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学生玩第五人格的害处:設計主題的六大套路

發布時間:2017-10-28 11:42

第五人格周年庆紫皮卡 www.lqons.icu 1. 熱門信息

俗稱談資,不同的時間段會有不同的流行信息,比如體育賽事(世界杯、歐冠、NBA總決賽)、熱播影視(甄嬛傳、瑯琊榜、人民的名義)、社會熱點(非典、穹頂之下、蘋果發布會)、各類節日(傳統類如春節、國慶和人造類如天貓雙11、京東618、某某周年慶),每個當下正在進行的事情,都會擊穿過濾器,觸達用戶關注區。

熱門信息天然具備傳播力,人們關注本質還是追求安全感,如果大家都知道,而你不知道,意味著自己社交會脫節,想想大家聚會的時候熱烈討論一樣東西的時候你一點都插不上話,一定會感到很尷尬吧。人們分享的動機也是因為談資,熱門信息由此天然形成傳播社交幣。

如何獲取熱門信息?微博朋友圈只是一部分,真正用數據說話的還是百度、微信指數、熱詞、微博熱門榜等,這些是幫助我們了解當下熱門信息的重要工具,很多自媒體大V業是拼命借勢蹭熱點,蹭好了往往效果事半功倍。

2. 長期興趣

美色、金錢、美食是三個非常符合人性的點,它們長期在大眾心理占據著重要位置,很多的商家都是拿這三個點去設計海報和文案。在這個基礎上,用戶又會按照不同的維度細分為許多種,我們年輕力壯,就不關注養生保健,而我們的父母則趨之若鶩。男生關注體育賽事多一些,女孩子關注娛樂八卦多一些,了解我們的用戶群構成與喜好,就能夠觸達用戶關注區。

長期興趣在傳播層面則未必有力,不是每個人都不會在社交媒體展示這些,讓人誤會自己為好色,愛財,貪吃之人。有些點吸引人沒問題,但是傳播可能有問題,相反在一些私密的場景比較容易流動(你懂得)。

一些能夠幫助用戶塑造自己正面形象的興趣愛好則更適合在社交媒體上出現,比如:健身,讀書,學習。吸引是開始,傳播是第二步,想要把第二步落實,必須要幫助用戶塑造正面形象。

如何獲取自己用戶群的長期興趣?

  • 一是看數據,大量的用戶畫像及市場報告類數據。
  • 二是把自己變成典型用戶,自己需求則是一部分用戶群需求。
  • 三是到典型用戶群中去了解和訪談,獲得更有價值的信息。

這三點均需要落地執行,單純用一種方式往往不夠全面,無論是做運營還是做營銷,比的就是誰更了解自己目標用戶群的喜好,繼而在內容上進行針對性的設計。

3. 利益需求

興趣和利益可以一致,但是從動機上揣測,則出發點不同,有些人是真的喜歡(比如:健身、看書、寫文章),有些人則是因為各種需要而不得不去做(比如:陪喝酒、吃藥、做調研),在很多的場景下,我們經常為了做好事情,花費大量的精力去干并不感興趣的事情。

切身利益往往具備時效性,有些是長期,有些是短期。求職者做簡歷,霧霾天買口罩,春運搶票,學生報考志愿,上班族出門看交通,農民們關注天氣預報……場景非常多。

如果我們能抓住用戶不斷變化的利益訴求,就自然能夠進入用戶的關注區。依稀記得當初的獵豹瀏覽器開始推廣就是用的火車票搶票插件,利用技術手段解決了當時春運買票的問題,因而獲得大量的下載。

在傳播層面,取決于用戶身份和價值訴求,比如我發現了一個賺錢的秘密,如果我能做我就不會公開分享。很多涉及到自身利益的東西,往往都只在自己的利益圈層里形成傳播。

員工們會公開分享“無效加班996有害效率”、“人才是核心競爭力”,管理者們會公開分享“任勞任怨愛崗敬業”、“請給我結果”。如果我們想要用戶幫助自己完成傳播,就需要考慮自己的內容是否能綁定用戶切身利益。

有些分享行為有障礙,如果我們能夠找到障礙所在,并掃清分享障礙,就是巧妙地賦予其分享的傳播社交幣。我看過一個商業案例,當初嬰兒尿不濕在剛剛登陸市場的時候,廣告詞的主打“方便省事”,但是家庭主婦們受迫于壓力,不會轉發。原因很簡單,因為擔心被人認為自己是偷懶,繼而在家族里留下不好的印象。后來尿不濕改變了營銷的定位,主打“干凈衛生”,家庭主婦們就愿意轉發了,我買尿不濕是為了?;けΡΦ鈉し?,而不是偷懶。

找到障礙靠得是洞察,掃清障礙靠得是技巧,這些都是可以通過日常行為訓練的。

用戶的切身利益就擺在那里,了解自己的目標用戶群構成及利益構成,怎樣的效果更好,我們就選擇用哪種方式。

4. 情感歸屬

每天有很多的內容被生產出來,這些內容被關注的背后,必然是某個點能夠擊中某個用戶群的心。一類是情緒輸出,比如莫欺少年窮、CTO被掃地出門、人販子判死刑,一類是歸屬感,學校、(前)公司、地域、粉絲群等。強烈的情緒(喜怒哀樂悲恐驚)表達自帶關注度(這人怎么這樣,發生了什么事);歸屬感自帶對應群體的關注度;你只用擊中了某群用戶的點,就能夠進入他們的關注區。

撩撥了用戶的情緒,傳播簡直是自然而然的事情,所有暴火的內容背后往往是有一個大面被擊中了,比如咪蒙的《致賤人》,生活中經常被賤人麻煩自然是大多數,而那些自動代入“賤人”的群體則不會傳播。

還有一些面比較窄的,比如《網癮戰爭》,我看得熱淚盈眶轉發的同時還寫了一大段情緒激動的話,而那些人無動于衷的群體一定不是魔!獸!玩!家!

能撩撥人情緒的自然是高手,情緒自帶關注,有歸屬感的用戶會加以傳播,無歸屬感的用戶直接無視。

5. 社會比較

有人的地方就有比較,比顏值,比身材,比才藝,比智商……所有出類拔萃的,必然能引起關注度,比如美女、六塊腹肌男、藝術家、隔壁鄰居家考了100分的那個孩子。人群中的非常事物,從來都是自帶流量的。

比較還會形成兩個陣營,形成鄙視鏈,常見的是咸黨和甜黨之爭,只要有比較,就能升級成對抗,無論是主動站隊還是看熱鬧,這些東西都能輕易地進入用戶關注區。

傳統電商完全就可以用這種陣營之間的對抗去形成銷售行為,當然游戲圈也自然有人做了類似的活動。

傳播分享而言,人人都有表達自我,塑造社交形象的意愿,特別是出類拔萃者,每天曬個不停,秀個不停。

為了使得用戶顯得“出類拔萃”,我們自然是要提供給他們比較的機會,比如很多的小游戲都是看誰堅持得久,比如測測你是甄嬛傳里的誰,或者能夠活幾集……很多的東西單獨玩,特別無聊,一旦加入了比較,就能夠引起大量的傳播了。比較就是天生的傳播社交幣。

追求一個比較的主題活動,考驗的是策劃人的功底和資源,功底在于洞察,資源是你得啟動這個事情要花費的成本。

6. 反差內容

UC震驚部門閃亮登場,標題黨們歡慶登場,當然了,那是非常低級的策略。幾乎每個人都知道“人咬狗才是新聞”,這類反差內容自帶關注度的。問題是如何制造?

內容有四個象限,X軸的兩端為熟悉和陌生,Y軸的兩端為正常和反差。陌生的東西用戶不關心。不管是正?;故欠床?,都不會進入關注區。而熟悉的東西用戶則比較在意,一旦能造成反差信息就能夠獲得關注。盡可能用熟悉的東西去制造反差的結果。

簡而言之,只要我們能造成猝不及防,難以預料,與預期不符,那么就達到目的了。隨便取個標題,《高中文化的他畢業后打拼5年如何在北京成功買房》,這種標題就附帶強烈的懸念誘導。

懸念誘導能夠贏得點擊,進入用戶關注區。但是想要完成轉發和傳播,必然是要賦予用戶傳播的社交貨幣,段子和梗是一種方式,但這更容易流于淺薄,比如一本正經的描述他這5年的辛苦不易曲曲折折,終于湊齊了10萬,靠父母給的490萬買了房。這種段子不高級,一笑而過就沒有以后了。

高級的做法是提供“認知刷新”,即用戶看完了,思考一下覺得“嘶~這么有道理!”。

一個獨到的見解和思路往往就有這類獎賞效果,比如李笑來老師的“重新定義”系列就經常刷新用戶認知,這種內容讀完之后用戶處在大量興奮之中,獲得了閱讀獎賞,傳播社交幣自然就形成了。

低級的反差內容容易流于庸俗,可能有數據方面的效果,但可能會傷害品牌形象。而高級的內容生產則比較困難,但是做了往往能提升品牌形象。

站在巨人的肩膀上學習成長

綜上,熱門信息、長期興趣、利益需求、情感歸屬、社會比較、反差內容一般都是自帶關注度,進入用戶的關注區不是一件難事,但是想要完成傳播則需要動一些腦筋了。

這些年,我們遇見非常多的活動,看一眼你就會覺得非常意思。

  • 比如某啤酒廠商請中國男足去里約熱內盧看球,活動背景發生世界杯期間。
  • 比如新世相的逃離北上廣活動,活動背景剛剛發生在房價暴漲之后。
  • 比如柴靜的《穹頂之下》,活動背景發生在彼時霧霾天嚴重的一年。

仔細分析這些狂熱活動主題的背后,其內容構成基本上擊中了上述羅列的多個點。

在任何傳播開始之前,一定要站在用戶的視角去考慮問題,別著急推銷自己的產品,從用戶關注的區域去完成切入,做任何策劃之前要先假設用戶不關心你,假設用戶沒有傳播意愿,如此才能夠做好策劃工作。

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